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音乐节吸金大法进化史:从土豪到国际

2013-11-22 13:51:35 来源:搜狐娱乐 标签:音乐节 吸金大法  网友评论:

 

 

 

 

 

 

  13年前,当“迷笛”音乐学校校长张帆在校内礼堂拉起“首届迷笛音乐节”的横幅,无意中炮制了中国第一场音乐节时,他不会想到,13年后的今天,中国的音乐节数量会增长到每年100多场,甚至可以做成全国巡演。

  近年来,中国的音乐节井喷现象越演越烈,每年大幅度递增的场次和观众人数,几乎跟中国的房价增长率持平。如今越来越多的音乐节,票房是以10万、20万人数计算。当然,在这每年上百场的音乐节中,真正赚钱的只有少数,但庞大的受众群却拉动了音乐节的商业价值,越来越多的商家品牌瞄上了音乐节这个市场。

  今年“恒大音乐节”的30城巡演诞生,更以高额赞助抵消成本、拉低票价的创新方式,引得全国乐迷关注。主办方“恒大音乐”老总宋柯日前对外公布,这场音乐节获得的总赞助费已达1亿多,这一数字,再次证明了中国音乐节强大的吸金能力。据悉,继恒大之后,国内另一房地产巨头也将在明年举办另一场大型音乐节巡演。

  但音乐节今日的热潮并非突然而至。很多人会讨论,如今恒大创了音乐节巡演的先河,但
大家不曾意识到,十年前中国音乐节的商业基础,也是在房地产的催化下逐渐成长起来。近日,南方都市报
记者采访了多位著名音乐节策划人,了解中国音乐节多年来不断进化的“步步高”模式,看看音乐节如何练 就吸金大法。

 

  “迷笛”第一次售票,亏了15万

  地下模式

  个案:2004年迷笛音乐节

  盈利:-15万

  2000年的“五一”假期,“迷笛”校长张帆花了五万元,在校内礼堂办了一场连演2天的演出,并以首届“迷笛音乐节”定名。参演乐队都是该校学生,因为是免票入场,现场来了一千多名观众,当中除了摇滚乐迷,还包括不少学校旁工地里被巨大声响吸引而来的民工师傅。

  之后,这场原本只为促进“迷笛”校内交流的义演,被外界定义为中国音乐节的开山之作。在张帆依稀的记忆里,这场音乐节是成功的,它承载了很多意义,但与商业无关,音乐节没有售票,更没有获得任何外界资助,甚至连场内供观众饮用的啤酒也是学校采购回来。

  首届“迷笛”结束后,这个音乐节品牌被延续了下来,以每年一届的频率坚持至今。张帆回忆:“前四届‘迷笛’都是在校内礼堂办的免费演出,直到2004年的第五届,因为北京雕塑公园主动提出邀请,希望我们能把迷笛搬到他们公园里办,这场音乐节才终于走出校园。”

  也因此,“迷笛”从2004年开始售票,正式涉足商业。这一年,张帆也给“迷笛”拉来了第一笔赞助,但还是跟钱无关,“当时是一个西班牙的牛仔裤品牌,给我们整个团队提供了服装上的支持。”

  这一届“迷笛”,在北京雕塑公园连演四天,总入场人数有1.5万,在当时制造了相当轰动的影响力。但张帆坦言,其实那一届让他亏大了,“当时票价定得很低,才10元,整个票房回收还不到成本的一半,亏了大概15万左右。”

  首批涉足音乐节市场的商家,是房地产


  土豪模式

  个案:贺兰山音乐节

  盈利:100万元

  归结第五届“迷笛”亏损的原因,一方面是当时张帆对商业操作还缺乏经验,但更关键的问题,是“迷笛”的定位在当年仍属小众,在招商引资方面缺乏吸引力。其实在2004年前后,中国的音乐节市场已经初步形成,在别的城市已经有了跟商业成功结合的音乐节。

  2003年12月31日,乐评人张晓舟在广州策划了首届“跨年摇滚”音乐节,这场音乐节拉来了本地时代地产的赞助,演出场地就是其楼盘前的空地,阵容包括崔健、王磊、左小祖咒、木马等。这是中国房地产商涉足音乐节的首个案例。

  这场跨年音乐节尽管在票房上没有盈利,但带起的效应却直接催化了该楼盘的销售。此后,各地房地产商开始效仿广州,纷纷介入摇滚音乐节。2004年8月,著名策划人黄燎原在贺兰山脚下举办的“中国摇滚的光辉道路”音乐节(下称“贺兰山音乐节”),就是另一个更为成功的案例。

  宁夏民生房地产公司的董事长陈嘉,是贺兰山音乐节背后的资助人,当时他给了黄燎原200多万,作为十年前办一场音乐节的成本,这笔钱是一个相当可观的数字,而陈嘉赞助这场音乐节的目的,是推销他建在贺兰山脚的那套由12位当代艺术家设计建造的个性化建筑———贺兰山房。

  拿着这200多万,黄燎原把崔健、何勇、张楚、罗琦、黑豹、唐朝等这些早已写进中国摇滚史的名字打到了音乐节海报上,炮制了一场当年难得一见的摇滚腕儿大汇演。而这些腕儿们也没让黄燎原失望,一连三天的演出,引来了3万多人。

  按当时主办方算的账,这场音乐节至少有100万元的盈利额度。这在2004年,可以说是缔造了中国摇滚界的一个神话,此后,贺兰山音乐节以中国第一个赚钱的音乐节闻名。

  中国音乐节早期在商业上的成功,离不开财大气粗的房地产商。但没过多久,这些策划人开始意识到,依靠房地产来发展音乐节并非长久之计———广州的跨年音乐节,在时代地产的楼盘举办了两届,当该楼盘销售结束后,这场音乐节也失去了金主。

  至于贺兰山音乐节,尽管黄燎原把这场音乐节做出了口碑,但却没机会举办第二届,原因是投资人陈嘉的资金链出现问题,这场音乐节依附的地产项目贺兰山房最终成了败笔。2004年8月,正当贺兰山音乐节现场在热火朝天的同时,贺兰山房项目却宣布停工,一直烂尾至今。

  政府模式

  地方政府砸钱办音乐节成风,多半亏损

  个案:雪山音乐节、张北音乐节

  这十多年来,中国的音乐节策划人一直在摸索着音乐节市场的更多可能性,而另一方面,外界各个领域也慢慢看到了音乐节这种演出形态的价值,其中也包括政府。

  早在2002年,《新周刊》的孙冕在丽江政府的支持下,举办了首届雪山音乐节,这是中国第一个由地方政府出资举办的音乐节,目的是推广云南丽江的旅游。组委会透露,音乐节当时“看得到的投入”就达600万,可惜由于经验不足,筹办时间紧张等原因,这场音乐节并没有成功推广,两天的观众只有4000人左右。也因此,从第二届开始,丽江政府就不再出资,而是在警力、消防、游客住行等方面提供尽可能大的支持。

  此后,越来越多地方政府开始以宣传城市形象为目的操办起音乐节,特别是旅游城市,近年来最有代表性的还有“张北草原”音乐节。但由于不是以市场为最终考虑,这类音乐节多半都亏损严重,往往是一届起两届止,像“雪山”、“张北”这些能延续下来的品牌并不多。

  曾有评论批评这类政府主办的音乐节,因太多不靠谱而扰乱了市场,会渐渐让乐迷对音乐节失去兴趣。但“摩登天空”老板沈黎晖不这么认为,反而觉得是带起了整个音乐节市场的氛围,“靠谱的就沉淀下来了,然后老有些不靠谱的在循环,其实这才是真正的市场。无论怎么说,音乐节越来越多还是好事,总量越多,能沉淀出靠谱音乐节的几率也会更大。”

 

  国际模式

  音乐节赞助,从土豪转向国际高端大气

  个案:2009年草莓音乐节 盈利:400多万元

  2007年是中国音乐节市场的一个拐点,那一年,坚持到第八届的“迷笛”终于扭亏为盈,并且规模逐年增大,不再是仅限于北京的小众乐队大集会。而另一方面,全国最大的独立音乐厂牌“摩登天空”也在那一年开始操办音乐节。

  此前在全国举办的大型音乐节,一直是崔健、唐朝等老摇滚唱主角,整体氛围偏老气,而赞助商也以各地房产商、服装城等土豪级别的商家为主,但“摩登天空”的加入,以及“迷笛”的壮大,扭转了中国音乐节的整体形象。

  从首届“摩登”的整个音乐节阵容,我们就能看出区别,包括了美国当红乐队YeahYeahYeahs、台湾的陈绮贞、内地的新裤子、后海大鲨鱼、重塑雕像的权利等等。特别是这些内地的新生代乐队,虽然在大众层面认知度不高,却都各自有着强大乐迷群体。更重要的是,这些乐队能引起外资企业的兴趣。

  沈黎晖说,他们第一届音乐节就获得了不少国际品牌的赞助,“譬如MOTO、Levi’s、Dior的服装等等,第二届是匡威、还有一年是爱马仕,这都是一些很酷的品牌,跟年轻人很接近。”

  但沈黎晖坦言,“摩登天空”音乐节基本不盈利,“这场音乐节的定位是提供给观众一种音乐审美,更多是我们自己公司品牌形象的一个展示,如今举办了六届,只有两届是略有盈利。”而真正让沈黎晖赚钱的,是2009年开始的“草莓”音乐节,因为这场音乐节的定位更符合现今普遍年轻人的口味。

  草莓究竟有多赚钱?沈黎晖以今年的第五届为例,今年“草莓”同时在北京上海两地连演三天,虽然制作费高达1800万,但入场总人数达24万人次,其中北京15万,上海9万,票房收入就近2000万,再加上赞助,最终利润有400多万。

 

  巡演模式

  借鉴恒大,明年万达也要办音乐节巡演

  2010年后,中国音乐节进入空前的喷井期,全国各地大小音乐节此起彼伏,到2012年更是到达巅峰。据统计,去年全国各地音乐节有150多场。但其中有半数以上是由各地方政府参与主办。

  而今年,音乐节市场又有了更大变化,曾举办过《怒放》摇滚群星演唱会的“风华秋实”副总高伟透露,今年因为各地政府大量缩减开支,很多往年由政府主办的演出活动都被喊停,当中也包括不少由地方政府主办、以城市旅游形象推广为目的的音乐节。

  对此,记者进行了统计,若不算今年横空出世的“恒大音乐节”项目,能在网上搜到的全国各地音乐节大概不到100场,比去年减少了1/3。而“恒大音乐节”30城巡演的诞生,则正好填补了这个空缺。

 

  业内态度

  自身品牌靠谱才是真的靠谱,赞助靠谱,那只叫靠山

  而在业内,这次音乐节巡演模式的创新,也获得了不少音乐节策划人的认可,沈黎晖就认为,这确实为中国音乐节市场又摸出了一条新路,特别是在培育市场的角度看,这是很好的事。但他也提出,任何创新的东西在初期都会有不足之处,譬如这场音乐节在处理广告的手法上,确实有待完善。

  其实,对于像“草莓”、“迷笛”这些纯走市场路线的音乐节而言,在获取赞助方面的考虑都特别严谨,譬如“迷笛”每年的赞助费用,就严格控制在总体创收的10%左右,而“草莓”相对更商业化些,则控制在30%,目的就是尽可能避免商业过多地涉入,影响了音乐节整体气质,“我们必须掌控好话语权,不能被广告商带着走。”沈黎晖强调。

  关于恒大音乐节的广告植入,沈黎晖认为在经验不多且时间很紧迫的情况下,能做到这个程度已经很不错,但未来主办方其实还可以把广告处理得更聪明些,譬如针对网友曾吐槽过的在音乐节里安排新车试驾的做法,沈黎晖就举了一个例子。“我记得之前去日本的Sum
m
erSonic音乐节,就看到过类似的做法,但他们确实做得更到位,当时这场音乐节的两个舞台之间距离挺远,观众可以慢慢走过去,也可以坐接驳公交过去。然后那次的汽车赞助商就给现场提供了一批新车协助接送观众,如果你有驾照,也可以自己开着车到另一个场地。”沈黎晖说,这种做法既植入了品牌广告,又带有功能性,为现场观众提供了方便,就显得更聪明。

  对此,“迷笛”张帆也给出建议,他认为恒大音乐节以这种方式作为起步,无可厚非,但未来应该逐步减少对商业赞助的过分依赖,而是靠音乐节自身的品牌去吸引观众,“品牌靠谱,才是真的靠谱,赞助靠谱,那叫靠山。”

  但无论争议如何,这场音乐节巡演确实带起了今年音乐节市场的另一个新风向,在政府行为逐渐削弱之后,中国的音乐节将更大程度地回归到商业市场化领域,而恒大音乐节这次能拿到1个亿的赞助,恰好证明了现今中国音乐节的价值提升,必定会带动未来更多商家品牌把宣传资金投放到音乐节这一领域。据可靠消息透露,中国另一个地产巨头万达,现已准备效仿恒大,在明年推出另一个音乐节巡演项目,大家拭目以待。

 

  市场反应

  音乐节巡演破吸金纪录

  可以说,恒大的音乐节巡演项目,是今年中国音乐节市场最有挑战性的一个尝试。主办方恒大音乐老总宋柯就说,这次整个项目获得的赞助费总额达1亿多,“虽然这是30场的总和,但现在很多大型单场次的音乐节,可能还拿不到我们总赞助的1/30。”确实,这几年虽然市场升温,音乐节越来越受商家青昧,但能单靠赞助抵消成本的还是极少数,宋柯公布的这1亿多的赞助费,显然已创造了中国音乐节史上的一个纪录。这次音乐节巡演,因为覆盖面广,引起的效应也更强烈,除了被列入30城巡演地区的乐迷纷纷雀跃欢呼外,这场音乐节因高额赞助导致植入广告过多的问题,也引起了讨论

 

 


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