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无精神内核,微电影营销难以成功

2013-3-11 18:09:10 来源:芭乐社区 标签:微电影营销  网友评论:

 

最近网络上热播着这样一种短片,其情节简练,放映时间在半分钟至5分钟之间;片质精良,是一种广受商家青睐的营销方式。这便是被认为具有“三微”(微时、微周期、微投资)特点的电影类型:微电影。

  回顾往年,由汽车企业参与赞助拍摄的微电影可谓不少,一汽丰田RAV4的《阿伦与春晓》、凯迪拉克邀请吴彦祖拍摄的《一触即发》和由莫文蔚主演的《66号公路》……微电影营销大行其道,正如一汽马自达所道“只做让消费者记得住的事。”

  微电影兴起《老男孩》的成功惊起一滩鸥鹭

  《王小贱的艳遇》是今年2月28日亮相网络的最新一部微电影,由百事达一汽丰田成都4S店的员工自编自导自演,在5分钟的正片内容中,用倒叙的手法,讲述了驾驶着白色丰田R A V 4男主角王小贱,偶遇一位受男友冷落的大眼睛美女,随后发起追求攻势并喜剧收场的故事。

  这部带有草根色彩的丰田R A V 4微电影,在放上网络短短3天时间内,就有2000多次点击率,微博上共上百次转发和评论,也给商家带来了曝光率。

  通过微电影来进行汽车营销的方式自2011年起开始热度极快上升,在刚过去的2月,东风标致408推出了幸福微电影征集活动,征集网友亲身经历的关于“信赖”的故事,并从中挑选优秀作品拍成微电影;别克则已经在网友中挑选出剧本,以“前进”为主题,邀请黄健翔拍摄微电影《黑暗中的跑者》。(南方都市报www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

  微电影,是一种介乎电影和广告之间的媒介。在这个信息碎片化的时代,人的时间也是碎片化的,一切“微”开头的事物都更易、更快被传播。微电影也正是基于“三微”的特点,开始进入营销人员的眼中。

  微电影的兴起,要追溯回《老男孩》热潮,这部唤起80后关于梦想、青春回忆的微电影,正是雪佛兰科鲁兹携手视频网站共同打造的。雪佛兰科鲁兹精准把握年轻人群喜欢的沟通方式,从而让两者高度结合在一起。

  “在网上获得了超过7000万以上点击率的《老男孩》是雪佛兰科鲁兹系列微电影《11度青春》里面最火的一部,我们收获到了预期的结果。首先在这部片子中科鲁兹有很多镜头,得到了曝光度的提高,加上是由商家主导,避免了植入式广告的生硬,让消费者无形之中被影响。”雪佛兰华南大区负责人陈文锦回应道,“另一方面,观看这部片子的主要是80后这个群体,他们在观看片子的同时回忆自己的青春与奋斗历程。而这个群体正好是我们科鲁兹的营销目标客户,这样就结合了微博营销和精准客户营销,有的放矢,效果也被证明不错。”

  业内专家分析认为,将微电影引入汽车营销中,是希望能够在把产品融入故事情节的同时,潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里,借以引发共鸣,增强企业品牌、产品认知度和影响。

  雪佛兰《老男孩》代表的是第一种微电影营销方式,即汽车品牌和视频网站合作,推出系列微电影。另一种微电影营销手法,是汽车品牌直接投资拍摄微电影,此类手法的最早案例是凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》。

  3分钟微电影《66号公路》,讲述莫文蔚旅行途上遇见开着凯迪拉克的摄影师,“我要做最好的自己”的对白也是凯迪拉克的精神所在。由吴彦祖主演的《一触即发》出现惊险追逐戏,一路上其座驾凯迪拉克SL S赛威甩开紧随其后的电摩托,甚至避开炸弹,最后一幕车上的吴彦祖戏剧性地撕下面具……

  这样戏剧性的情节,“是微电影的成功要素之一,”汽车分析师王红刚说道,“微电影的形式糅合电影的戏剧性,又具备w eb 2 .0的易享性和话题性。”除了制作成本,微电影的投放不需要任何广告费用,只需要再传上网络,而观众也不需要为观看付出费用,这种易享性为微电影营销提供很大的优势。

  《电影营销实务》作者艾兰曾表示,投拍微电影的企业多是国际大牌企业,这些已经拥有知名度的企业会更多把传播重点放在打造品牌上面。微电影通过描述故事的方式吸引受众,并且可以为企业量身定做,它可以有效地影响观众的情绪,帮助品牌建立与观众的情感纽带,提升品牌亲和力与忠诚度。

  微电影营销制胜点直击人心的感情诉求和人文情怀

  微电影营销在其他行业早已被运用多遍,而在汽车行业里,尽管运用这种营销方式的车企不少,但成功案例并不多。

  去年年末,一汽丰田和导演张亚东合作,拍摄微电影《阿伦与春晓》。片中男主角柯有伦,从小学的一辆单车换成现在一辆深棕色的一汽丰田R A V 4,但载着的始终是女主角春晓。春晓性格爽直,柯有伦爱护心切,二人之间隐匿多年的感情,最终有了“爆发式”的结局,同时亦延续了RAV4“尽情尽兴”的生活理念。一汽丰田在此次微电影营销之前,已有不少影视作品植入式营销的经验,比如在《婚姻保卫战》、《男人帮》中都有一汽丰田产品的植入。

  一汽丰田公关室室长马春平在之前曾指出,在传统营销市场竞争日益激烈的行情下,RA V 4与微电影等新媒体的结合,将凭借互联网传播平台和短小生动的表现形式,将其优异的商品特性融入故事情节,潜移默化地引发观众共鸣,帮助品牌建立与观众的情感纽带,迅速扩大品牌、产品的认知度和影响。

  正如《阿伦与春晓》这样的微电影,并不生硬地将RA V 4的形象在电影中植入广告,而是能够把商家的意识形态和客户价值贯穿在影片里,将某款车型或者车企自身的理念倡导和影片的主题结合起来。

  “微电影营销比较柔和,植入式广告近年已经开始引发观看者反感,带来负面效果。”雪佛兰华南大区负责人陈文锦说。

  不属于纯粹的广告,但和广告相比,微电影的成本不仅更低,内容更饱满,而且传播更有针对性,不同于电视这样的大众媒体,互联网这种媒体具有受众细分程度高的特质,微电影在互联网上的投放便更有效率。对此,陈文锦认为:“相比于植入式广告的‘广撒网多捞鱼’,微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的片子,而这一点对于商家推广产品是极其有利的。同时,短小精悍以及以微博为载体,方便观看的同时也加强了互动性,只要话题呈现了效果便会达到。”

  热度之下亦有隐患趋之若鹜后出品良莠不齐

  目前主流的微电影广告主要有两大来源,一类是由视频网站、门户网站组织筹划,召集创作人员拍摄作品,同时寻求广告品牌的合作,这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士;另一类则是由广告主直接发起,按照自身需求量身定制,这一类广告通常由名导、明星担纲,阵容和手笔相对更大。

  在2011年“一击成名”后,市面上的微电影层出不穷,商家也纷纷以此为营销手段,在极高的热度下专家们也有所警惕。“我们关注的所谓微电影案例,只是那些被称作‘成功案例’的一小部分,事实上相当部分昙花一现,甚至知者甚少。”汽车营销专家王红刚认为,一些作品并不能以内容为导向,也谈不上真正的成功。

  业内人士分析,微电影广告要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识,但是目前这样的专业人才目前非常稀少。此外,相关部门对于传统广告的管制非常严格,而微电影广告还处于开荒阶段,题材形式没有限制,导致良莠不齐。

  雪佛兰华南大区负责人陈文锦分析,微电影营销在大热的背后也有隐患,如果质量不佳的微电影充斥市面,很容易引发消费者的反感。无论何种营销手段,主要还是要关注其自身的内容,专业制作也好草根情怀也罢,只有在内容上吸引了目标群体的眼睛,抓住了他们的心,才有营销效果可言。明确自身要说什么和客户想看什么,这个结合至关重要

 

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